L'imagination collective - 3e extrait
"La poule et l'oeuf" - quid de l'innovation descendante vs ascendante dans le Web 2.0?
Mots-clés : Web 2.0, Innovation, Imagination collective, Cultural Creatives
Nous voici au milieu du gué sur cette saga B-R-ENT de l'innovation signée Brice Auckenthaler alors que la semaine dernière se tenait "la fabrique du futur"... Je reviens dessus car le thème de l'innovation ascendante a été clairement étudiée sur toute une session par de nombreuses contributions, au demeurant toutes stimulantes et structurées mais qui à mon sens manquaient un point essentiel... En effet, après l'ère de l'innovation descendante (ie l'innovation poussée du haut vers le bas de la structure) cette communauté d'expert http://www.lafabriquedufutur.org/ considère que nous en sommes à l'ère de l'innovation ascendante (ie un flux de sens opposé du bas vers le haut, enfin presque)... Et c'est là qu'en rentrant au bureau j'en discutais avec Nicolas et sans surprise il partageait ce complément de mise en perspective... S'attarder sur cet axe ascendant n'est que le reflêt d'une analyse industrielle où les actifs industriels pourraient même imposer de l'inertie volontaire à l'innovation... et oui, il faut bien amortir les actifs "traditionnellement" productifs (voire immobilisés dans un bilan financier). Du coup n'est-ce pas manquer le fait que l'avènement du web 2.0 avec la CACO fait ressortir l'innovation dans une architecture distribuée (ie qui peut être ascendante, descendante, mais surtout transverse tant à l'intérieure qu'à l'extérieur de l'entreprise, convergente et divergente comme le nuage de Tags, centripète et centrifuge un peu comme le réseau du "grid computing" à la Napster ou encore en "parasite bienfaiteur" de l'infrastructure mondiale des télécommunications comme Skype etc.)... On en reparlera mais pour l'heure cf la richesse de ce que nous propose Brice via "tous cultural creatives"... et attention à ne pas tuer l'innovation dans l'oeuf !
§ La poule et l’œuf "Cette tendance à la conception assistée par collaborateurs et consommateurs reste de notre point de vue paradoxale car pendant longtemps, le pilotage, l’émergence d’idées ou de concepts innovants et leur mise au point restaient de la compétence quasi exclusive des
Le reste de l’entreprise et surtout le client-consommateur se bornaient alors, dans les processus d’innovation traditionnels – et sans caricaturer- à donner un avis et juger des nouveaux concepts a posteriori, lors des phases d’études et de tests. Il ne serait pas venu à l’idée de les convier très en amont dans la dite conception [idée reçue : ‘’ un financier ou un consommateur ne sont pas créatifs, ce n’est pas leur rôle, ne leur demandons donc pas de participer à l’accouchement de nouvelles idées dont ils seront les premiers vecteurs ou utilisateurs…’’].
Résultat : les idées les plus innovantes et rupturistes étaient souvent tuées dans l’œuf, du simple fait que la ‘poule’ [autrement dit l’interne et le client] n’avait pas été impliquée en amont et rejetait par conséquent son rejeton. En clair, les idées qui auraient pu permettre à leurs auteurs [les entreprises et les marques] de mieux démontrer leur différence étaient ni plus ni moins avortées. D’où paradoxe à une époque où il devient de plus en plus crucial pour les marques de matérialiser leur valeur ajoutée [en particulier face à la montée en puissance du hard discount].
Ne pensez surtout pas que le Web 2.0 n’impactera que les consommateurs. Des entreprises telles qu’IBM [à l’aide de ses innovation jams ou au travers de Second Life], Samsung [avec ses innovation rooms], Danone [et ses marketplaces], Elli Lily [et son Innocentive], Procter & Gamble [et son Tremor], Société Générale [et ses innovacteurs], Total [et son processus Idea], Walt Disney Co. ou encore la banque Dresdner ainsi que des sites tels que www.salesforce.com ou www.facebook.com se servent d’ores
Avec le Web 2.0, il se passe, en fait, la même chose que pour les entreprises en ce moment : là où le Web 1.0 était organisé autour de ‘pages’, le Web 2.0 est organisé autour de ‘gens’. Là où les entreprises raisonnaient ‘métiers’, elles commencent à penser leurs innovations autour ‘d’
§ Tous Cultural Creatives demain ?
UN NOUVEAU CONSOMMATEUR EMERGE
ACTIF ? CRITIQUE ? RESISTANT ?! mais surtout CREATIF !
Les applications disponibles sur Internet ont généré un fort besoin d'interaction. Le consommateur ne se satisfait plus d'une réception passive. Il souhaite agir, co-produire et pour tout dire exister. Qui sont ces consommateurs qui postent des commentaires, entretiennent des blogs, agissent en réseau, s’invitent dans la cuisine de l’innovation ? Les marques doivent-elles les craindre, les concilier, les utiliser ?
Le terme ‘’Cultural Creatives’’[1] a été promu par le sociologue américain Paul H. Ray afin d’illustrer les nouvelles tendances collectives à créer des contre-courants de pensées aux systèmes en place. Une sorte de résistance douce, par les idées, pour répondre aux idées assénées à tout va par les gouvernants quel qu’en soit la tendance. Le succès de cette approche toute récente est tel que des dizaines de milliers de contribution sont d’ores et déjà disponibles sur Google. Les Créatifs Culturels sont des personnalités capables de catalyser et assurer une symbiose entre différents courants, différentes alternatives à nos modes de vie, à nos façons de nous organiser. Ils symbolisent la réponse humaine à la systémique des machines. Aujourd’hui, un quart environ des citoyens américains vivrait d’ores et déjà dans un système de valeurs et de comportements complètement nouveaux, ouvert à l’environnement, à la sociabilité, aux "valeurs féminines" et au développement personnel.
L'Homme clé de l’imagination collective, c’est vous et nous. La preuve : l’Homme de l'année 2006, pour le magazine Time, c'est 'You' – VOUS – autrement dit, toutes les personnes qui créent et colportent du contenu sur le World Wide Web. Le Time a ainsi souhaité reconnaître dans la 'Person of the year' l'ensemble des 'citoyens de la nouvelle démocratie numérique'. " C'est une histoire de communauté et de collaboration sur une échelle jamais vue auparavant", peut-on lire dans le Time. Un nouveau système nerveux est en train de se créer qui changera la façon dont nous percevons le monde. Mais aussi la façon dont le monde change. ‘’…Ses conséquences sont à la fois difficiles à connaître
Brice auckenthaler
| Le Mardi 29/05/2007 à 12:44
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